當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>廣告評論>詳細(xì)內(nèi)容 中國移動每年都要浪費多少廣告費？ 作者：徐大偉 時間：2008-12-12 字體：[大] [中] [小]

    原來。是想約中國移動的董事長王建宙聊聊的。后來想。他是大老板。太忙。這一約恐怕就到了2009年了。還是寫篇文章放在網(wǎng)上吧，也算是寫給王總的一封信。試試我倆的緣分。有緣總能相見。緣分來的時候，我們都要謙虛一點。
     廣告無孔不入的突出代表，中國的，應(yīng)該算是中國移動了。大大小小的媒體，線上線下，城市農(nóng)村，家里家外、地上地下、山林闊海、高科技低技術(shù)，有通訊信號的地方就有中國移動的廣告。這個說法很低調(diào)。事實上還要夸張一些。
     也不特意為難中國移動。我就問中國移
動兩個問題：一是你有沒有想過或算過每年都浪費了多少廣告費？有多少廣告是根本沒有必要做的？第二個問題：就算你做過的所有廣告都是有必要的，那么，有沒有想過這些廣告的效果和其在消費者心目中的美譽度有多高？想沒想過換種形式換種方法來做這些“必做”的廣告？
     現(xiàn)在就第一個問題展開來談。別怕。是小展。大展我也怕。掌握的材料太少，展不開。
     我問一個正在參與中國移動廣告投放的廣告公司的媒介總監(jiān)：中國移動的廣告投放一年是不是差不多有十億人民幣。他說零零散散，全國加一起，應(yīng)該超過十個億。我問這十個億廣告費是必須要花的嗎？他說是�？偛坑幸粋�廣告投放金額的比例，每年還在增加，這個錢是公關(guān)廣告費，必須花出去，最頭疼的，是我們這些做媒介的公司，總要想盡辦法跟廣告創(chuàng)意公司一塊把這個錢花出去，且要花的巧妙、有新意不容易啊。我問這十個億廣告費中大概有多少是浪費的？他笑著說沒有浪費的。我說都是明白人，說點實話吧，他笑著說有很多媒體很多時段很多版面其實真的是沒有必要投放，可是話又說回來了，大家都相信，廣告沒有絕對白做的，就是只有一個人看到了也是成績啊。我說對于中國移動這個無處不在，天天都在幾億人的手掌中轉(zhuǎn)動，開機(jī)就是中國移動廣告的一個有名不能再有名的品牌，還需要通過這么多的媒體連續(xù)“轟炸”消費者嗎？他笑笑說，你說得對，但是，人家有錢啊，難道我們不讓它投那么多廣告，不投那么多廣告我們吃什么？
     這句真是實話。不投那么多廣告這些通過廣告發(fā)財?shù)娜顺允裁矗坎煌哆@么多廣告第一個急的人恐怕還不是廣告公司的人，應(yīng)該是中國移動經(jīng)管廣告的老總，他為什么急，我哪里知道？
     王總，第一個問題其實真是一個好問題。不知你是不是能在百忙之中抽出一點時間思考一下：這些年中國移動的廣告投放量是不是也太大了點？有多少廣告投放真的沒有必要？有多少廣告費打了水漂？你是一個有大智慧的人。有些事你不親自出面過問就永遠(yuǎn)沒有解決的可能。你比我懂。
     在上面說過了，假設(shè)這十億廣告費應(yīng)該花、必須花。那么，想法就來了。中國移動目前的廣告創(chuàng)意水平，三個字：粗而硬。看著花樣挺多，所有的明星大腕好像都做過中國移動的代言人，活動主題和式樣也層出不窮，可是，我想問你一個最簡單的問題：你知道中國移動的廣告語是什么嗎？它的品牌精神和品牌價值又是什么呢？不知道吧？這就是毛病�？此朴袆�(chuàng)意的廣告其實連最基本的問題也沒表達(dá)清楚，粗喇喇的，好像什么都說了，其實真正打動人心的話沒說幾句。硬的問題就更嚴(yán)重。中國移動廣告不太招人待見的問題也在這里，就是硬，太多的“叫賣式廣告”，天天就是在喊：到底型不型？我卻想問中國移動，你到底行不行？作為一個中國大型國有企業(yè)和著名品牌，你的廣告天天都做了些什么？你能不能在巨大的廣告費中拿出三分之一來制作一些“公益廣告”，我知道，一提公益廣告你就不愛聽，感覺公益廣告是給別人做的，對自己用處不大，就先不說你的觀點其實不對，這樣好了，我們創(chuàng)造一個新的廣告形式：共贏廣告。就是通過在傳遞一些利國利民的理念和知識的過程中也表達(dá)出你品牌的廣告信息。你看這應(yīng)該靠譜了吧？你贏、消費者贏、國家贏、世界贏，這就是共贏。共贏廣告其實也可以通過中國移動自身強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)信息推廣平臺來實施，可不可以通過短信和彩信給手機(jī)用戶發(fā)送一些“經(jīng)典語錄、大師智慧、勵志名言、招聘信息、美食技藝速遞、紳士課堂、創(chuàng)業(yè)點子、古典詩詞、小說連載、名家看法、明星手記、禮儀傳真、童真故事、生活實用知識、心理小測試、健康小笑話”等等，啟動一個“短信美好人生”計劃？
     中國移動的廣告投放水平也很一般，太常規(guī)：大而全。其實，廣告投放更是一門藝術(shù)，哪些地方不該投，哪些媒體該重投，什么時段該投“共贏廣告”，什么版面應(yīng)該撤掉，這都是藝術(shù)加科學(xué)加良心加責(zé)任，都是要王總親自參與審定的大事情，王總一出面，問題解決一大半。
     王總，中國移動每年浪費的幾億廣告費什么時候能省下來？你的廣告費花不了，大山里卻有很多孩子繳不起學(xué)費上不了學(xué)，四川地震災(zāi)區(qū)的同胞還在缺棉衣斷棉被，找不到工作的大學(xué)生仍在沒有暖氣的平房里一個人偷偷哭泣，全世界還不知有多少人至今穿不暖、吃不飽，這些問題，你總要來管管，因為你叫王建宙，建設(shè)宇宙，責(zé)無旁貸。